Eisen aan een steekproefonderzoek
Eisen aan een steekproefonderzoek
De eerste vraag die je je bij het bestuderen van een marktonderzoeksrapport moet stellen, is of de gegevens wel bruikbaar zijn bij het uitstippelen en uitvoeren van het beleid. Daartoe onderwerp je het onderzoek (met name de steekproeftrekking) aan en kritische evaluatie. Je beoordeelt de onderzoeksresultaten eerst op onpartijdigheid en homogeniteit. Met onpartijdigheid wordt bedoelt dat het rapport geen eenzijdig beeld van de werkelijkheid geeft, doordat de cijfers in een verkeerde context zijn geplaatst of slechts gedeeltelijk zijn weergegeven. Bij het beoordelen van de homogeniteit let je op de onderlinge consistentie van gegevens. Als de gegevens bijvoorbeeld op verschillende tijdstippen zijn verzameld, moeten dezelfde definities zijn gebruikt en de steekproeven uit dezelfde bron zijn getrokken. Andere eisen waaraan een steekproef moet voldoen om de uitkomsten ervan te kunnen generaliseren naar de gehele onderzoekspopulatie, gaan over de representativiteit, betrouwbaarheid, nauwkeurigheid en de validiteit van de onderzoeksuitkomsten.
Representativiteit
Het is belangrijk dat de verschijnselen in de populatie in dezelfde verhouding in de steekproef voorkomen. Een aselecte steekproeftrekking garandeert niet dat de uitkomsten van het onderzoek representatief zijn. Dat wil zeggen dat de uitkomsten een getrouwe weergave op kleine schaal van de populatie vormen. Dat laatste hangt ook af van de non-respons. Hierdoor kunnen bepaalde groeperingen uit de populatie in de steekproef zijn onder- of oververtegenwoordigd. De representativiteit komt in gevaar als degenen die geen medewerking verlenen andere kenmerken, interesses en/of attitudes hebben dan de andere respondenten.
Betrouwbaarheid
De betrouwbaarheid van een steekproefonderzoek wordt uitgedrukt in ene percentage dat aanduidt hoeveel keer men dezelfde uitkomsten zou krijgen als men het onderzoek zou herhalen. We werken hierbij meestal met één van de drie volgende percentages: 90%, 95% of 99%, om de mate van onzekerheid hierover tot uitdrukking te brengen. Een betrouwbaarheid van 95% wil dus zeggen dat als men het onderzoek 100 keer op dezelfde manier en hetzelfde moment zou herhalen, de uitkomsten in 95% van de gevallen een juist beeld zou geven. Dat wil zeggen dat de uitkomsten binnen de aangegeven nauwkeurigheidsmarges zouden liggen.
Nauwkeurigheid
De nauwkeurigheid van een steekproefonderzoek geeft de grenzen aan waarbinnen we mogen aannemen dat met een zekere waarschijnlijkheid (betrouwbaarheid) de werkelijke waarde van een te schatten grootheid ligt. De nauwkeurigheidsmarge is dus een percentage dat weergeeft welke afwijking de onderzoeksuitkomsten kunnen vertonen ten opzichte van de kenmerken van de populatie. Het is duidelijk dat de uitkomsten van een steekproefonderzoek nauwkeuriger zijn naarmate de steekproef groter is. Tegelijkertijd mag men stellen dat de uitkomsten van een steekproefonderzoek nauwkeuriger zijn naarmate de gekozen betrouwbaarheid van het onderzoek lager is. Bij kleine nauwkeurigheidsmarges is het immers moeilijker om bij volgende onderzoeken onder vergelijkbare omstandigheden steeds hetzelfde te meten!
Validiteit
De validiteit heeft betrekking op de vraag of men inderdaad meet wat men wilde meten. Met het louter registreren van de aankopen van verschillende merken, meet men bijvoorbeeld niet echt de merkenvoorkeur als tijdens het onderzoek bepaalde merken zijn uitverkocht. De onderzoeksuitkomsten zijn dan niet valide voor de populatie waaruit de steekproef werd getrokken. Voor de validiteit van een steekproefonderzoek is het niet alleen essentieel dat de steekproef wordt getrokken uit de populatie waarnaar de onderzoeksresultaten gegeneraliseerd moeten worden, maar ook dat de vragen zo nauwkeurig mogelijk geformuleerd zijn.