Ontwikkeling van nieuwe producten en de zeven fasen van productontwikkeling

Ontwikkeling van nieuwe producten

Van veel nieuwe producten die je elk jaar op de markt ziet verschijnen, zijn er slechts weinig die echt innovatief, in de zin dat ze een volkomen nieuwe functie vervullen of op een nieuwe behoefte van de koper inspelen. Een product kan echter ook als nieuw worden beschouwd als het voor de afnemer een aanzienlijke verbetering is van een bestaand product, of voor de onderneming fundamenteel nieuw is. In dit geval spreken we wel van een productinnovatie.

Voordelen van innovatie

Hoewel innovatie veel risico's met zich meebrengt, zijn talloze bedrijven zeer gemotiveerd om nieuwe producten te ontwikkelen en te lanceren. Het voornaamste motief is streven naar een hogere winst. Gemiddeld zorgen nieuwe producten voor 40% van de omzet. Zonder de bijdrage door nieuwe producten is het vaak onmogelijk de in het ondernemingsplan rendementsdoelstellingen te realiseren.

Redenen voor productontwikkeling

• Verkoopdoelstellingen realiseren
• Overcapaciteit benutten
• Assortiment aanvullen
• Voldoen aan overheidsvoorschriften
• Reageren op de concurrentie
• Nieuwe technologie toepassen
• Inspelen op de veranderende vraag

Vooral de laatste reden vormt een krachtige en marktgerichte impuls tot productinnovatie. Zo spelen nieuwe producten tegenwoordig bijvoorbeeld vaak in op de toenemende belangstelling voor de gezondheid, gemakzucht, flexibiliteit, veiligheid en kwaliteit. Hoewel de ontwikkeling en de marketing van nieuwe producten geen eenvoudige taak is, kan de toekomst van de onderneming er sterk van afhangen. Zo blijkt uit onderzoek van de Nationale Investeringsbank dat gebrek aan vernieuwingsdrang een van de drie grootste oorzaken van falen in het bedrijfsleven is. Om de kans op succes te vergroten en tegelijkertijd de kosten van productontwikkeling onder controle te houden verdelen veel bedrijven de werkzaamheden in zeven fasen. Het productontwikkelingsproces begint met het uitstippelen van een nieuwe productstrategie en eindigt pas na de introductie van het nieuwe product.

7 fasen van productontwikkeling

Fase 1: strategie-ontwikkeling voor innovatie

Bedrijven die het meeste succes met hun innovaties hebben, hanteren duidelijke doelstellingen. Omdat die zowel van de strategie en de onderneming afhangen als van de omgeving waarin ze opereert, is een SWOT-analyse zinvol. Deze geeft immers inzicht in de sterke en zwakke punten van de organisatie en in relevante kansen en bedreigingen.

Fase 2: ontwikkeling van het idee

Ideeën voor nieuwe producten komen in de idee-ontwikkelingsfase niet alleen van de consument, maar ook uit andere bronnen zoals de tussenhandel, marketingafdeling en vertegenwoordigers.

Fase 3: schifting van ideeën

Tijdens de eerste schifting in deze fase valt doorgaans 80% van de ideeën af. Elk idee dat onbruikbaar is of niet valt te verenigen met de langetermijndoelstellingen van de onderneming, verdwijnt in de prullenbak. De overige ideeën worden nader bekeken.

Fase 4: bedrijfseconomische analyse

In de bedrijfseconomische analysefase wordt berekent hoeveel winst elk van de productvoorstellen waarschijnlijk zal gaan opleveren. Dat kan in dit stadium overigens alleen op basis van bepaalde veronderstellingen over de verwachten opbrengt en kosten van het product bij verschillende productie- en verkoopniveaus worden gedaan.

Fase 5: fysieke productontwikkeling

Tot nu toe was het product eigenlijk alleen nog maar een idee op papier. Nu maakt men echter een prototype: het eerste concrete proefmodel dat alle technische functies van het nieuwe product kan uitoefenen.

Fase 6: testmarketing

In deze fase is het productidee al ontworpen. Wat resteert, komt voor de testmartketing in aanmerking: het product wordt op kleine schaal in een beperkt gebied (de testmarkt) geïntroduceerd om het marketingprogramma en de commerciële levensvatbaarheid te beoordelen.

Fase 7: introductie

Slechts ongeveer de helft van de producten die een markttest hebben ondergaan, worden (al dan niet in aangepaste vorm) daadwerkelijk in de laatste fase van het productontwikkelingsproces op de markt gebracht. Wordt dit wel gedaan, dan worden uitgebreid o.a. de productie, distributie, reclame etc. uitgestippeld voor het komende jaar.

Lees ook

Toch geen zin in het bedrijfsleven, of zin in een extra inkomen naast je baan? Lees dan hoe je een online inkomen vergaart op de website www.snelonlineinkomen.nl