Uitbreiding van het assortiment

Bij beslissingen over de optimale assortimentssamenstelling kunnen we niet volstaan met het louter samenvoegen van artikelen met hoge winstmarges in het assortiment. Waar het uiteindelijk om gaat, is de winst die het totale assortiment oplevert. Daarbij vormen de wensen en behoeften van de doelgroepen het voornaamste uitgangspunt. Er zijn vier strategieën om het assortiment uit te breiden: trading-up, trading-down, line filling en merkextensie.

Trading-up

Een uitbreiding van het assortiment met een kwalitatief beter artikel in een hogere prijsklasse, noemen we trading-up. Kenmerkend voor deze strategie is dat een productlijn buiten de oorspronkelijke prijsrange naar boven wordt verlengd. Met een succesvolle trading-up strategie bereikt een bedrijf een nieuwe, kwaliteitsbewuste doelgroep aan de bovenkant van de markt. Toch is het boeken van een hoge omzet van het duurdere artikel niet het voornaamste doel. Veel belangrijker is om het aanzien van het gehele assortiment te verbeteren om op die manier de totale omzet en winst te verhogen. Een trading-up strategie is echter niet zonder risico. Soms twijfelen consumenten namelijk aan de kwaliteit van het nieuwe product en het komt ook voor dat het duurdere artikel niet goed in het assortiment past. Bovendien kan een concurrent die in een hogere prijsklasse opereert, zich bedreigd voelen en een tegenaanval beginnen door een goedkoper artikel te lanceren.

Trading-down

Een ondernemer die de concurrentiestrijd aanwakkert door een prijsgevoelig segment aan de onderkant van de markt aan te boren, voert een trading-down strategie. Trading-down is namelijk het toevoegen van een lager geprijsd artikel aan het assortiment om hiermee een grotere, prijsbewuste doelgroep aan te spreken. Dat lukt heel vaak omdat men bij de assortimentsuitbreiding profiteert van de gevestigde merknaam en het kwaliteitsimago van het bestaande product. Een trading-down strategie heeft vooral zin als de vraag naar hooggeprijsde artikelen afneemt. Ook aan deze strategie zijn echter risico's verbonden. Naast het gevaar van kannibalisatie is een tweede risico dat de lager geprijsde artikelen het imago van de onderneming aantasten. Dit risico kan men verkleinen door ervoor te zorgen dat het nieuwe artikel waarmee men in de onderliggende segmenten wil doordringen een vereenvoudigde, maar kwalitatief gelijkwaardigde versie van het product is. Vooral bij een trading-down strategie moeten de prijzen van alle artikelen in het assortiment goed op elkaar zijn afgestemd.

Line-stretching

Zowel trading-up als trading-down zijn vormen van assortimentsuitbreiding die line stretching wordt genoemd. Dit is een uitbreiding van de productlijn door het toevoegen van nieuwe producten die weliswaar binnen dezelfde productgroep, maar buiten de oorspronkelijke productlijn vallen.

Line filling

Een andere strategie om het assortiment uit te breiden, is door het opvullen van de productlijn, oftewel line filling. Hierbij wordt de productlijn uitgebreid door het toevoegen van producten of productvarianten binnen de huidige productlijn en prijsrange. Redenen voor deze strategie kunnen o.a. een verzoek van de detailhandel of overcapaciteit zijn.

Merkextensie

Een geheel andere strategie waarbij de bestaande merknaam op andere producten of productvarianten wordt geplakt, is brand extension of merkextensie. Hierbij wordt de oorspronkelijke merknaam nu ook voor een andere productklasse gebruikt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Ferrari. Naast auto's zijn er nu ook zonnebrillen, kleding, aanstekers etc. verkrijgbaar onder dit merk.