Prijsbepaling van nieuwe producten

De enige keer dat een aanbieder zelf zijn prijs kan bepalen, is bij de introductie van een geheel nieuw product. Is de introductieprijs eenmaal aangekondigd, dan is deze moeilijk te wijzigen. Een prijsverhoging leidt namelijk vaak tot weerstand bij de tussenhandel, terwijl een prijsverlaging van de leverancier niet altijd door de wederverkopers aan de eindgebruiker wordt doorgegeven. Prijsbeslissingen voor nieuwe producten moeten daarom heel zorgvuldig worden genomen.

Een nieuw product

Consumenten weten vaak niet wat een nieuw product precies waard is. Dit komt omdat ze het moeilijk met een bestaand product kunnen vergelijken. De fabrikant beschikt echter wel over meer informatie. Hij kent zijn productiekosten. Ook moet hij zijn investeringen in Research & Development terugverdienen. Verder kan marktonderzoek een indicatie opleveren van de prijsgrenzen waarbinnen het product kan worden verkocht.

Prestigegoederen

Wat een acceptabel prijsniveau is, hangt samen met het type product. Sommige innovaties worden als prestigegoederen gepositioneerd. Omdat zulke statusproducten worden gekocht om er aanzien mee te verwerven, mag de prijs relatief hoog zijn.

Prijsgevoelige producten

Andere producten zijn prijsgevoeliger en bij deze producten is de prijs belangrijker dan de kwaliteit. Met de juiste marketingstrategie is het mogelijk om een groot volume af te zetten.

Goede prijs-kwaliteit verhouding

Er is echter ook een groep afnemers die waar voor hun geld eisen. Zij willen een product van een acceptabele kwaliteit voor een redelijke prijs.

Twee opties

Bij de marketing van een geheel nieuw product is het van belang om eerst na te gaan in welke van bovenstaande drie prijszones een product het meest op zijn plaats is. De mogelijkheden bij het kiezen van een prijsintroductiestrategie zijn afroomstrategie en penetratiestrategie.

Afroomstrategie

Bij een afroomstrategie wordt het nieuwe product tegen een kunstmatig hoge prijs op de markt gebracht. Dit prijsniveau is slechts kort te handhaven. Dit komt omdat er zich meestal al snel concurrentie aandient en dit resulteert in een lagere prijs om geen markt te verliezen. Het afromen van de markt is het meest rendabel als relatief veel kopers bereid zijn iets extra's te betalen om het product kort na introductie in hun bezit te hebben. Dit is vaak het geval bij nieuwe typen duurzame consumptiegoederen.

Met een afroomstrategie kan een bedrijf de markt segmenteren op basis van het bedrag dat kopers bereid zijn voor het product te betalen. Pas als het segment kopers die een hogere prijs willen en kunnen betalen verzadigd is, wordt de prijs steeds een stapje verlaagd. Zo komt het product binnen het bereik van een steeds groter wordende groep kopers, totdat uiteindelijk de massamarkt is bereikt.

Penetratiestrategie

Als een nieuw product voor een heel lage prijs wordt geïntroduceerd, spreken we van een penetratiestrategie. Een bedrijf dat bij de productontwikkeling een voorsprong heeft, hoopt hiermee op een prijsgevoelige markt snel merkbekendheid op te bouwen en zo veel mogelijk klanten te trekken. Het bedrijf hoopt hiermee de klanten zo snel mogelijk met de voordelen van het product te confronteren. De introductieprijs wordt in de volgende fase van de productlevenscyclus verhoogd.

Een penetratiestrategie heeft vooral zin als de afnemers prijsbewust zijn en er snel concurrentie is te verwachten. Het voornaamste nadeel van de penetratiestrategie is dat het bedrijf een deel van de mogelijke winst die het zou maken, laat schieten.