Het merkenbeleid

Al op jonge leeftijd ontwikkelen consumenten een voorkeur voor bepaalde merken. Merknamen zeggen namelijk iets over het product, omdat bedrijven er veel moeite voor doen om hun merknamen te associëren met hun producten. Een merk is een naam, beeld os fymbool (of een combinatie hiervan) waarmee een organisatie zichzelf en haar producten herkenbaar wil maken voor de consument en zich wil onderscheiden van de concurrentie.

Doel van het merkenbeleid

Het voeren van een effectieve merkenstrategie vergt steeds meer aandacht van het management. De vooraanstaande rol van merkartikelen in het marketingbeleid is te danken aan het feit dat een merk bij transacties zowel voor de kopende als voor de verkopende partij veel kan betekenen. Voor consumenten heeft een merk onmiskenbare voordelen. Zo biedt een merkartikel hun zekerheid, gemak en de mogelijkheid de eigen lifestyle te onderstrepen. Deze combinatie leidt vaak tot merkentrouw, dus een toenemende mate waarin de afnemers aan het merk loyaal zijn. In de marketing is merkentrouw dan ook een graadmeter voor de sterkte van een merk, net als de merkenvoorkeur dat is. Doorgaans verandert de uitgesproken voorkeur van de consument voor een bepaald merk pas als dit moeilijk of niet meer verkrijgbaar is, of als de prijs verhoudingsgewijs te hoog wordt.

Ook voor een onderneming heeft ene merk verschillende voordelen of doeleinden:

Het merk onderscheidt zich van concurrerende producten, waardoor het beter herkenbaar wordt
Het merk krijgt een eigen identiteit of imago en spreekt een bepaalde doelgroep aan
De aanbieder kan een vertrouwnsband met de klant opbouwen die tot merkentrouw en herhalingsaankopen leidt
De fabrikant met een sterk merk is minder afhankelijk van detaillisten bij het lanceren van nieuwe producten, omdat zijn producten gemakkelijker in de schappen verschijnt

Onderscheiden van concurrerende producten

Door het merk weet de koper wie de leverancier van het product is. Daarmee weet hij ook exact welke kwaliteit en service hij kan verwachten. Hoe belangrijk dit is, blijkt uit de meerprijs die consumenten bereid zijn voor gerenommeerde merkartikelen te betalen. Merken als bijvoorbeeld Calvé, Iglo en Douwe Egberts staan aan de bovenkant van hun markt en hebben het vertrouwen dat de consument hen schenkt te danken aan hun constante en superieure kwaliteit. Hun grote marktaandeel en relatief hoge verkoopprijs komen de ondernemingswinst uiteraard ook ten goede.

Productimago

Soms lijkt de consument bij het maken van zijn keuze meer te letten op het imago van de merknaam dan op objectieve eigenschappen als prijs en bijvoorbeeld ingrediënten. Dit blijkt wel uit de grote vraag naar producten met gewilde merknamen, zoals Nike. De kwaliteit van deze producten is vaak niet of nauwelijks beter dan die van goedkopere, minder bekende merken. Maar uit het aankoopgedrag van de klanten blijkt wel dat een merknaam onmisbaar is bij het creëren van een imago dat de koper aanspreekt. Bekende merknamen worden voortdurend in reclames herhaald (en spelen in reclames vaak in op de gevoelens van de klant) en geven het product hiermee een emotionele meerwaarde.

Herhalingsaankopen

Tevreden klanten zijn geneigd hun oude vertrouwde merk te blijven kopen (merkentrouw). Door hun merknaam in de reclame te benadrukken stimuleren bedrijven dan ook herhalingsaankopen. Zo bouwen ze een loyale klantenkring op. Bovendien profiteren ze ook van het feit dat consument onderling ervaringen uitwisselt (mond-tot-mond reclame).

Lancering van nieuwe producten

Een onderneming met een gevestigde en goed bekend staande merknaam ondervindt minder weerstand bij het introduceren van nieuwe producten dan een onbekend bedrijf. Als Heineken bijvoorbeeld een nieuw artikel introduceert, wordt dit doorgaans positief ontvangen door detaillisten en de eindafnemers die een merkenvoorkeur hebben.