Welke segmentatiestrategieën zijn er binnen de marketing
Welke segmentatiestrategieën zijn er binnen de marketing?
Om de kopers op de markt doeltreffend te bereiken, moet eerst bepaald worden welke segmentatiestrategie het beste is voor een bepaalde onderneming. Zowel het type product als de te onderscheiden segmenten bepalen in hoeverre een bedrijf haar marketingactiviteiten differentieert (verschillende marketingposities ontwikkelt). In dit licht onderscheiden we drie marktbewerkings- of segmentatiestrategieën:
- Ongedifferentieerde marketing;
- Geconcentreerde marketing;
- Gedifferentieerde marketing.
Welke segmentatiestrategie kiezen?
Een ongedifferentieerde marketingstrategie houdt in dat er slechts één marketingmix wordt samengesteld die geschikt is voor alle afnemers op de markt. Dit is een zinvolle strategie bij homogene producten, dus bij producten die door afnemers als identiek worden gezien. Denk hierbij bijvoorbeeld aan bananen en melk. Productdifferentiatie is dan moeilijk omdat de verschillende merken in de perceptie van de klant nauwelijks van elkaar verschillen. In grote lijnen bieden ze de klant in feite hetzelfde voordeel. Bij heterogene producten (die door afnemers wél als verschillend van elkaar worden beschouwd) kun je verschillende marktsegmenten onderscheiden. Je hebt dan de keuze tussen een geconcentreerde en een gedifferentieerde strategie. Bij een geconcentreerde strategie beperk je je tot één marketingmix waarmee je je richt op één of enkele segmenten. Daarentegen ontwikkel je bij een gedifferentieerde strategie verschillende marketingprogramma's die elk zijn toegespitst op minimaal twee segmenten. Een voorbeeld hiervan zijn autofabrikanten. Naarmate meer segmenten bewerkt worden, nemen de marketingkosten toe. De beslissing over de te volgen marketingstrategie is dan ook mede afhankelijk van de beschikbare middelen.
Ongedifferentieerde marketing
Bij ene ongedifferentieerde marketingstrategie beschouwt een bedrijf de markt als één geheel. Met zijn beperkte middelen of uit efficiencyoverwegingen gaat het voorbij aan verschillende behoeften en het bestaan van meerdere marktsegmenten. Het oriënteert zich op wat consumenten met elkaar gemeen hebben, in plaats van op hun onderlinge verschillen. Met eenzelfde product en marketingprogramma bewerkt het bedrijf dus de totale markt. Om de markt te overtuigen van de sterke punten van het product, moet he bedrijf dus een relatief hoog reclamebudget hebben. Als ook andere producten veel reclame maken, kan dit tot felle concurrentie en lagere prijzen leiden. Zo'n marktbewerkingsstrategie kan echter effectief zijn als een nieuw product zich nog in de eerste fase van de productlevenscyclus bevindt. De vraag en concurrentie zijn dan nog beperkt.
Geconcentreerde marketing
Bij een strategie van geconcentreerde marketing bewerkt een bedrijf slechts één of enkele segmenten, in plaats van de hele markt als werkterrein te beschouwen. Dit doet een bedrijf in de hoop op een hoog marktaandeel en een sterke positie in dat bepaalde deel van de markt. Als een bedrijf zich slechts op één segment richt, noemen we dat ook wel niche strategy. Richt een bedrijf zich op meer dan één segment, dan gebeurt dit toch met dezelfde marketingmix. Zoals bij elke vorm van marktsegmentatie, is het belangrijk dat de totale markt in segmenten wordt opgesplitst waarbinnen zo weinig mogelijk en waartussen zo veel mogelijk verschillen bestaan in de verwachte reacties op het marketingbeleid. Even simpel gezegd: het is dus de bedoeling dat er tussen de marktsegmenten veel verschillen bestaan (bijvoorbeeld jonge en oude kopers) maar dat er binnen het segment waar je je als bedrijf op richt zo weinig mogelijk verschillen bestaan (bijvoorbeeld zelfde koopgedrag, leefstijl, waarden etc.). Door geconcentreerd op de wensen en behoeften van de gekozen marketingdoelgroep in te spelen leert een bedrijf haar doelgroep steeds beter kennen. Zo'n specialisatie brengt vaak schaalvoordelen in de promotie en distributie met zich mee, maar ook de kans om marktleider in het segment te worden. Het risico van geconcentreerde marketing is dat de omzet sterk kan teruglopen als de vraag in het bewerkte deel van de markt daalt of de concurrentie plotseling toeneemt.
Gedifferentieerde marketing
Bij een strategie van gedifferentieerde marketing ontwikkelt een onderneming diverse marketingmixen, afgestemd op verschillende segmenten. Hiermee bewerkt de onderneming een groot deel van de markt. Met de gedifferentieerde strategie boekt een bedrijf een hogere omzet dan wanneer het bedrijf slechts één marketingprogramma zou ontwerpen of zich slechts op één doelgroep zou richten. De producten zelf hoeven overigens niet veel van elkaar te verschillen. Vaak is een unieke merkpersoonlijkheid of positionering voldoende om in de perceptie van de afnemers te verschillen.